Peu importe que vous le prononciez « nüdge » ou « neudge » vous connaissez sûrement cette méthode sans savoir qu’elle s’appelle ainsi. Bien connue du milieu du marketing et de la communication, elle sert de plus en plus la cause du tourisme. Son principe : s’appuyer sur les biais cognitifs des individus pour les inciter à changer de comportement sans les contraindre.
En effet, lors de votre dernier séjour à l’hôtel, vous avez peut-être lu ce message : « 75% des voyageurs acceptent de ne pas changer de linge de toilette chaque jour, et vous ? » suivi de « Grâce à cette décision vous économiserez 6 litres d’eau par serviette et aurez un impact positif sur l’environnement. ». De quoi réfléchir avant de demander une nouvelle serviette de bain ! Et bien ce petit message c’est ni plus, ni moins que l’utilisation du nudge marketing.
Le 16 novembre 2022 le dernier Chronique de pros organisé en partenariat avec Trajectoire Tourisme à décrypter les initiatives inspirantes de nudge dans le secteur du tourisme. Pour cela nous avons eu l’honneur de recevoir Mickaël Dupré, docteur en psychologie sociale et maître de conférences à l’Université de Polynésie Française ainsi que Florence Vrignaud en charge du développement et de l’attracivité à l’office de tourisme Pays de Saint Jean de Mont.
Un grand merci à nos deux intervenants qui sont venus nous témoigner de l’utilisation du nudge dans le tourisme. Vous pouvez retrouver leur intervention en replay ci-dessous ou consulter cet article pour en apprendre davantage sur le sujet.
Les sciences cognitives et comportementales au coeur du nudge
L’exemple le plus connu de nudge est certainement celui de l’aéroport d’Amsterdam où le problème identifié était le surcoût des frais de ménage dans les WC des hommes. Pour y remédier, a été mis en place une petite mouche noire imprimée dans le fond des urinoirs pour inciter les hommes à « viser » la mouche. Une nudge qui a porté ses fruits puisque l’aéroport d’Amsterdam à déclaré avoir fait, suite à cette opération, 80% d’économie sur les frais de ménage.
Source : https://www.lesemotionneurs.com/blog/communication-medias/exemples-dapplication-du-nudging-et-nudge-marketing/
Pourquoi cette opération à fonctionné ? Car elle jour sur les biais cognitifs, un phénomène psychologique qui créé un raccourcis mental nous faisant prendre une décision rapide face à un temps limité ou une quantité d’informations importantes. Un phénomène théorisé par le psychologue Daniel Kahneman dans les 2012 qui distingue deux circuits de prise de décision dépendant de deux système différents :
- système 2 : qui est un circuit conscient, rationnel, réfléchi et qui est donc un système lent,
- système 1 : qui est un circuit intuitif, piloté par les émotions, les habitudes et qui est donc un système automatique et incontrôlable,
Les études montrent qu’environ 95% des décisions font référence au système 1. Une bonne raison pour pour pousser les chercheurs en sciences comportementale a développer des méthodes pour nous inciter à changer nos comportements et se basant sur le système 1. C’est ainsi que va naître le nudge qui est donc un coup de pouce ou comme nous l’a expliqué Mickaël Dupré : une méthode de dissuasion ou d’incitation, non coercitive afin de provoquer un comportement responsable de l’individu.
Le nudge dans le tourisme
Adieu la communication basée sur la moralisation ou la culpabilisation ou la responsabilisation et bienvenue aux nudges et ceci … dans tous les domaines ! Que ce soit en économie, en politique, en psychologie, en management ou même en tourisme, le nudge se fait une véritable place dans la communication.
Cependant, il y a un point important, c’est que ce principe de nudge est strictement réservé aux comportements ayant une utilité sociétale. Les domaines ou ils s’appliquent particulièrement sont : la protection de l’environnement, la solidarité, la santé et la sécurité. Si cette méthode est réalisée dans un intérêt privé, elle dérive alors dans le sludge.
Dans le secteur touristique, on retrouve de nombreux exemples d’utilisation du nudge notamment pour sensibiliser à la protection de l’environnement et engager dans un développement durable. Par exemple, le Comité Régional du Tourisme de la Bretagne a publié 13 outils de sensibilisation relevants de la logique nudge. Par exemple, parmi ses outils :
- une affiche pour proposer de laver les draps, ici l’action sur laquelle le nudge va jouer c’est de casser l’idée qu’un drap se lave forcément et donc de réaliser une action (poser le panonceau) pour laver le drap puis utiliser la norme sociale (afficher le panonceau sur sa porte et donc s’afficher par rapport aux autres) pour laver son draps.
- des stickers avec la mention « Moi je prend ma douche en 4 pressions et toi ? » qui permet d’indiquer un niveau, un point de repère permettant de mieux percevoir les choses et d’aider à la décision.
- un stickers avec un bateau qui sert de niveau d’eau, si on se limite on va pouvoir le faire flotter, si on mets trop d’eau on va le faire couler. Ici on va rendre visible le comportement, effectuer un contrôle perçu.
Vous l’aurez compris, le nudge est un élément de communication qui va permettre de modifier un comportement ou sa représentation. Pour cela il peut s’appuyer sur de nombreux leviers : la saillance, gamification, le feeback, l’influence sociale, l’organisation des espaces…
Zoom sur la démarche de nudge marketing du Pays de Saint Jean de Mont
L’office de tourisme du Pays de Saint Jean de Monts, situé sur le littoral vendéen, a récemment mis en place un nudge marketing pour sensibiliser les touristes aux écogestes. Retour sur cette initiative menée en collaboration avec les acteurs du territoire grâce au témoignage de Florence Virgnaud.
Dés 2007, une démarche collective a été engagée auprès des acteurs privés, collectivités et institutions du territoire pour travailler sur les problématiques environnementales et de développement durable. Aujourd’hui 24 acteurs sont engagés individuellement sur différentes thématiques liés à ce sujet (gestion des déchets, de l’eau, des transports…) mais aussi collectivement à travers des ateliers, animation et actions sur sur des problématiques communes.
En 2022, le thème commun de ce groupe de travail était de savoir comment impliquer les clientèles à réaliser des actions favorables pour l’environnement. Pour cela, un première axe a été de réaliser un atelier de travail pour définir le type d’actions à mener, les irritants à résoudre ainsi que les différents lieux de communication. Au total 6 grandes thématiques se sont dégagées : gestion des déchets et propreté, biodiversité, limiter la consommation d’eau, limiter le bruit, propreté sanitaire et produits locaux/économie locale.
A partir de ces contenus, l’office a travaillé avec une agence de communication pour créer des supports se basant sur le nudge et l’identité du territoire (la plage, le littoral, le balnéaire…). Les partenaires ont ainsi pu installer les différents stickers dans au sein de leur activité et les retours pour la première saison d’application étaient très positif notamment de la part des enfants ou sur les thématiques en lien avec l’eau suite aux pénuries de l’été.
Un travail mené en collaboration avec les acteurs du territoire et qui est pour Florence et son équipe la clé du succès !
