L’office de tourisme du Pays Ruffécois s’est transformé en Destination Nord Charente. Un changement de nom qui n’est pas anodin dans l’identité d’une structure et d’un territoire ! Un projet concocté et animé de toutes pièces par l’équipe de l’office de tourisme, pour recréer du lien en interne et avec les acteurs locaux. Chloé et Fanny, chargées de promotion et de communication, nous racontent l’histoire de cette évolution.

Un questionnement identitaire

L’ensemble de l’équipe avait partagé le constat d’un manque d’appartenance de la part des habitants du territoire, qui était le Pays du Ruffécois. Les habitants avaient du mal à se dire qu’ils font partie du territoire. C’est un territoire large. De plus, Ruffec est une ville au nord, donc les habitants du sud ne s’identifiaient pas. Les acteurs, les élus, parfois nous-même en interne ne véhiculions pas le même message de communication. Nous étions donc face à un déficit d’image, voire à une image plutôt négative de la part de la part de la population et des acteurs locaux, un déficit de sentiment d’appartenance. Difficile de se projeter sur l’extérieur quand ceux qui y vivent n’en ont pas une bonne image…

Nous avons ressenti le besoin d’harmoniser cette communication et également de faire changer un peu le sentiment des habitants « qu’il n’y a rien à faire ici ». Pour redonner une cohérence à notre action, repartir sur des bases positives et inclusives. « Oui c’est vrai, j’habite ce territoire là ».

Un projet participatif

Cela a commencé avant covid. Une trame était prête pour le projet, notamment pour organiser les réunions de concertation. Elle a été bien bousculée. On s’est adaptées.

Avant de lancer le projet, il a fallu faire en sorte que l’équipe se sente légitime sur le projet. Pourquoi on ne ferait pas appel à une agence dont c’est le travail, plutôt que de le faire en interne ?

Nous avions envie d’avoir quelque chose qui ne soit pas hors sol. Pour que chacun se l’approprie, il faut que chacun participe à la construction. Comme cela touche beaucoup à l’affect, aux émotions, nous avons a trouvé pertinent de faire participer l’équipe au maximum.

L’idée est venue naturellement en équipe, suite à des discussions. Cela n’a pas été uniquement celle des chargées de communication. Tout le monde a pris part au projet.

Nous avons organisé la démarche, et nous avons également participé, au même niveau que les élus, les habitants, nos prestataires, nos partenaires, comme notre CDT Charentes Tourisme. Notre voix comptait autant que les autres.

Étape n°1 : Définir les atouts et valeurs du territoire

La première étape s’est structurée en quatre réunions avec 50 participants mêlant prestataires, élus, habitants et l’office de tourisme voisin (La Rochefoucauld). Quatre fois le même format dans quatre lieux différents, pour permettre à un maximum de personnes de participer sur les 83 communes et les 2 communautés de communes.

Cette première réunion s’est décomposée en plusieurs temps. Notre objectif était que cette première étape soit entièrement positive, pour se concentrer sur les atouts et valeurs en évacuant le négatif.

• Un temps ludique avec des smileys pour qualifier l’image du territoire.
• Un temps de brainstorming avec post-it pour définir les atouts d’abord.
• Un nouveau temps de brainstorming avec post-it pour définir les valeurs ensuite. Pour appuyer cette notion de valeur, nous leur avons demandé de raconter un souvenir positif, qui s’est passé sur le territoire et quelles valeurs se trouvent derrière ce souvenir.
• Un temps pour isoler 3 grandes valeurs.
• Un dernier temps de visite du lieu qui nous accueillait, pour passer un moment de découverte convivial.

À l’issue de chaque temps, la production faisait l’objet d’une validation pour être sûres que la restitution soit fidèles à ce qui a été exprimé.

En parallèle, un questionnaire en ligne a été diffusé auprès des mairies, des communautés de communes, du PETR, des établissements scolaires, des réseaux sociaux, des prestataires, des centres sociaux pour avoir un panel d’habitants varié et représentatif. Au final, nous avons eu 272 réponses. C’est la première fois que nous avions autant de réponses à un questionnaire !

Étape n°2 : Définir notre positionnement touristique 

Cette 2ème étape a eu lieu en plein confinement. Nous souhaitions définir à quel type de tourisme le territoire appartient. Nous avions imaginé des réunions et nous avons fini par passer des appels. 55 appels aux mairies et un appel à volontaires pour les prestataires via un questionnaire. Au total nous avons eu un peu plus de 70 réponses.

Nous avons rappelé les étapes précédentes avec les atouts et les valeurs avant de présenter différentes typologies de territoires et de clientèles. Par exemple : slow tourisme, balnéaire, urbain, en prenant exemple sur des territoires voisins. Chacun a pu exprimer nos caractéristiques aujourd’hui et celles que l’on aimerait voir demain.

L’ensemble des salariées de l’office de tourisme a participé.

Étape n°3 : Dessiner une charte graphique

À travers un questionnaire, nous avons fait choisir des harmonies de couleur, à partir d’une sorte de moodboard que nous avions créé : couleurs, textures, typographies et ambiances. Nous nous sommes beaucoup inspirées de la nature et également des modes de création d’autres secteurs, en ciblant sur ce qui correspondait aux atouts et valeurs définis.

En amont, nous avons pris soin de préciser aux participants les représentations de ces couleurs, ces textures, leurs significations dans notre société, pour permettre de faire un choix éclairé et d’avoir un même vocabulaire.

Quatre grandes familles de typographies leur ont été présentées, avec ce que chacune représente dans l’imaginaire de notre société.

Étape n°3bis : Trouver un nouveau nom

En parallèle, nous avons travaillé sur le nom. Le nom « Pays Ruffécois » posait problème. Nous nous sommes dits qu’il fallait en changer. Un sondage nous l’a confirmé.

Nous avons organisé une visio avec des prestataires, Charentes Tourisme, notre équipe et des membres du comité de direction. Nous nous sommes répartis en quatre groupes pour faire ressortir les termes les plus appropriés (un nom géographique, un nom marketing,…), un univers sémantique à partir des atouts, valeurs et du travail en cours sur la marque.

Plusieurs propositions ont été retravaillées ensuite par l’équipe. Les propositions ont été validées par le CODIR. Un vote en ligne a été organisé et largement diffusé pour choisir parmi les 4 noms de destination avec 4 slogans pour accompagner. Le nom et le slogan ressortis ont été validés définitivement par le CODIR.

Les touristes n’ont pas été ciblés directement. Ils l’ont été indirectement, car les sondages ont été diffusés largement, à des personnes extérieures au territoire. Plusieurs raisons à cela : une fréquentation faible, le fait que cette recherche soit plutôt identitaire, légitime auprès de ceux qui y vivent et y travaillent au quotidien. On est parties de ce qui existe déjà.

Une nouvelle identité

Nos atouts : nature, charmants villages, fleuve

Nos valeurs : simplicité, douceur de vivre et partage

Notre positionnement : le slow tourisme. Nous ne sommes pas assez entrés dans une démarche écologique pour être une destination verte, mais l’on souhaite tendre vers.

Le nom du territoire est devenu : « Destination Nord Charente, vivez une pause nature ».

Le logo a été fait par un prestataire du territoire, assorti d’une charte graphique.

L’ensemble du projet a été présenté à tous les participants et aux prestataires pour voir le résultat de leur travail et le partager ensemble.

Une stratégie de communication et d’animation du territoire

Aujourd’hui, la partie la plus visible de cette nouvelle identité est notre documentation à destination des visiteurs. Nous avons également revu toute la stratégie communication des réseaux sociaux. Le site internet également avec une refonte de l’aspect graphique, l’arborescence et de l’univers sémantique, en cours en 2022.

L’étape en cours est de rencontrer toutes les personnes qui parlent de l’office de tourisme pour faire en sorte qu’ils s’approprient également cette identité. Nous poursuivons le travail avec les communautés de communes, le PETR dans l’objectif d’harmoniser le discours sur le territoire. Les prestataires vont également être sensibilisés et formés à cette nouvelle identité, à commencer par les plus moteurs.

Nous commençons à renouveler le mobilier de l’accueil mobile à nos nouvelles couleurs. Nous essayons d’y aller progressivement, pour une question de temps, de budget et d’écologie (pas de gâchis de matériel).

L’équipe s’en saisit également pour accueillir les visiteurs, mettre en avant les acteurs locaux, les producteurs et accompagner les prestataires.

Un projet fédérateur en interne

Travailler ensemble sur ce projet a permis une montée en compétence de l’équipe. Les collègues se sont senties plus légitimes à participer aux projets de communication et globalement à un projet collectif pour l’office de tourisme. Ça a été valorisant pour l’ensemble de l’équipe. Chacune a été intégrée en tant que professionnelle du tourisme et en tant qu’habitante.

Ce sont des outils que l’on utilise tous les jours (le nom, le logo,…). Nous nous les approprions petit à petit. Nous pensons que le fait de l’avoir construit ensemble a favorisé l’adhésion et l’appropriation immédiate, plutôt que si l’on avait fait travailler une agence externe. On a toutes le même discours, on est sur la même longueur d’ondes. C’est un élément fédérateur et une base saine.

Chloé a animé ces réunions. J’étais en alternance quand j’ai commencé . Je suis formée en communication mais pas spécifiquement à la prise de parole en public. J’avais déjà participé à une réunion de bilan auprès des acteurs, mais c’était la première fois que j’étais cheffe d’orchestre de ce projet. Cela a été un exercice intéressant, enrichissant, qui donne de la confiance en soi. Nous nous sommes inspirées des formations suivies, des temps avec la MONA, Charentes Tourisme, de ce qui se fait chez les collègues du Pays Mellois, pour animer de manière participative.

En parallèle, nous avons travaillé en séminaire d’équipe sur notre raison d’être. Ce sont tous ces éléments combinés qui nous aident à construire une nouvelle histoire, un nouveau mode de fonctionnement. Les deux démarches se sont nourries. Nous avons défini ce que nous continuons, ce que nous arrêtons de faire, ce que nous faisons autrement, ce que nous allons commencer à faire. Le lien reste encore à construire aujourd’hui, nous sommes encore en phase d’appropriation.

Poursuivre la diffusion et l’appropriation

Les prochaines étapes sont la poursuite de l’appropriation en interne et en externe et la diffusion, notamment dans les bureaux d’accueil. Nous avons un projet de refonte du SADI, qui intègrera cette nouvelle identité.

Nous savons également que cette identité devra évoluer, et être interrogée de nouveau dans plusieurs années.

Ce que l’on constate déjà, c’est que cela porte ses fruits auprès des acteurs (prestataires, Charentes Tourisme) car on entend ce nouveau nom, on voit le #nordcharente utilisé. C’est une satisfaction que ce projet se diffuse de manière naturelle. Ce n’est pas fini, il faut que ça fasse tache d’huile.

Quelques conseils pour se lancer

Cela a marché chez nous, mais cela ne veut pas dire que la méthode fonctionnerait ailleurs. La volonté et l’envie de faire par soi-même ont été nos principaux moteurs. Nous sommes des professionnelles en interne, utilisons nos compétences.

Faites-vous confiance et sentez-vous légitimes de dire « ce ne sera peut être pas parfait, mais ce sera à nous ». Les choses ne sont pas gravées dans le marbre, on peut ajuster, modifier. Ce n’est pas insurmontable.

Se faire confiance, et aussi faire confiance aux participants. Si nous n’avions pas été à l’écoute de ce qu’ils pensent du territoire, nous n’aurions pas pu aboutir à un résultat satisfaisant collectivement. Chacun s’est senti écouté, légitime.

Et nous sommes toutes très fières de valoriser ce travail auprès du réseau !