Le Magasin Saint-Etienne Hors Cadre a ouvert ses portes en mai 2021. L’envie d’innover et de reconquérir la population locale a guidé ce projet d’envergure. Bien plus qu’une boutique, le Magasin est un nouveau lieu de vie et d’expérimentation à l’échelle du territoire. 

Lancé en 2019 par Saint-Étienne Tourisme & Congrès, Saint-Étienne Hors Cadre est une dynamique touristique et culturelle globale pour promouvoir l’offre du territoire autrement, en s’appuyant sur les particularités de la ville – l’industrie, le design. Une invitation à faire un pas de côté, un état d’esprit singulier, que le Magasin traduit parfaitement. C’est à la faveur de la crise sanitaire que l’office de tourisme métropolitain s’engage dans ce projet, dans la continuité de la réflexion de fond initiée en 2019 sur son positionnement. Comment se renouveler et attirer de nouveau les visiteurs ? En plein confinement, La Plateforme, espace de détente et de coworking, est inutilisable et l’équipe souhaite mettre davantage en avant le territoire, avec en ligne de mire, la reconquête de la population locale. « Le dernier réaménagement a eu lieu en 2013, rappelle Juliette Muzika, chargée de projet Magasin, et il y a toujours eu la volonté de voir plus loin et d’innover, d’autant plus que Saint-Etienne n’est pas une ville touristique ». En décembre 2020, une boutique deux fois plus grande que celle d’origine ouvre ses portes, autour d’un concept de produits imaginés, conçus ou manufacturés à moins de 50 km. « Le succès a été énorme. Les gens étaient en recherche de plus de sens dans leurs pratiques de consommation, avec une vraie appétence pour un retour aux produits locaux et cela nous a donné envie de poursuivre ! »

Avec sa ligne graphique flashy résolument moderne et son enseigne stylée, la devanture donne le ton ! Le Magasin emprunte les codes de l’art contemporain pour bousculer ceux des offices de tourisme.

Crédit photo ©Marion Dublanchet – Saint-Etienne Tourisme & Congrès

Une vitrine des producteurs et créateurs locaux

Fort de cette réussite, l’Office de tourisme lance une consultation pour développer un concept encore plus abouti et engage Juliette Muzika pour mener le projet à bien. La totalité de l’espace, d’une surface totale de 300 m2, est à repenser. L’aménagement et la scénographie sont confiés à deux designeuses stéphanoises – une graphiste et une architecte d’intérieur – et un ébéniste est recruté pour concevoir le mobilier sur-mesure et les caisses en bois qui serviront à présenter les produits et la documentation. Un cahier des charges est construit en équipe autour de critères bien définis, afin de cibler les bons produits et fournisseurs, 100% locaux. Il s’agit de ne pas concurrencer le commerce local ! Seule une petite partie des produits sont vendus en propre, les autres proviennent de boutiques locales et une petite marge est prise sur la vente des produits sélectionnés. Le Magasin de Saint-Etienne « Hors cadre » se positionne ainsi comme une vitrine des savoir-faire stéphanois, incitant à poursuivre la découverte auprès des boutiques de producteurs et de créateurs locaux.

Des produits 100% locaux, imaginés, conçus ou manufacturés à moins de 50 km.

Crédit photos : ©Aurélie Sanchez ©Marion Dublanchet – Saint-Etienne Tourisme & Congrès

Trois univers pour découvrir le territoire

L’ouverture du Magasin devait coïncider avec celle de la Biennale du design, reportée en raison du contexte (elle a pu avoir lieu d’avril à juillet 2022). Mais il a tout de même ouvert à la fin du confinement, en mai 2021. Dans la boutique, trois espaces ont été définis. L’univers Gourmand invite à déguster les produits du terroir, des huiles aux bières artisanales, en passant par le fameux chocolat Weiss. Pimpant met à l’honneur les créateurs au travers de vêtements, d’accessoires et d’objets originaux. Enfin, on trouve dans l’espace Explorateur des guides de randonnée, des livres d’art, des jeux ou encore, les incontournables des musées, pour en apprendre plus sur le territoire. Ici, les premiers ambassadeurs du savoir-faire local sont les produits ! Et cela transparait bien dans l’aménagement : l’accueil a été totalement intégré à la boutique, les deux espaces ne faisant plus qu’un. « La billetterie et le comptoir de vente ont été conservés, précise Juliette Muzika. En cas de demande d’informations, nous nous servons de la carte grand format du territoire et de la grande table attenante pour donner un conseil plus rapproché. » 

Gourmand, Explorateur ou Pimpant : à chacun son univers !

Crédit photos : ©Marion Dublanchet – Saint-Etienne Tourisme & Congrès

Un lieu de rencontre des habitants et des touristes 

Au-delà de la dynamique commerciale impulsée par le Magasin Saint-Étienne Hors Cadre, c’est la façon même d’accueillir et de conseiller sur l’offre culturelle et touristique qui s’est renouvelée ! L’expérience visiteur a été repensée de A à Z et la clientèle d’aujourd’hui n’est plus tout-à-fait celle d’hier. « Le Magasin est devenu un lieu où l’on se rend pour faire des cadeaux qui ont du sens, qui racontent une histoire, accueillant désormais une population plus jeune. Notre ambition est d’attirer davantage les locaux. » Quant aux touristes, ils adhérent au concept, qui leur permet de manière très pragmatique et conviviale de découvrir et comprendre le territoire. « Ils nous disent régulièrement qu’ils se souviendront de notre accueil qui les a marqués ! » Pour l’équipe (une dizaine de personnes réparties sur trois Bureaux d’Information Touristiques-BIT), c’est une évolution, qui a nécessité un temps d’adaptation. Gérer une boutique ne s’improvise pas et il a fallu se former pour acquérir les compétences nécessaires. Désormais, les conseillers en séjour sont rodés ! La formation se poursuit en interne, dans un souci d’amélioration constante et d’adaptation à la clientèle. Des réunions de bilan ont lieu chaque mois et une newsletter dédiée à la boutique a été lancée pour informer l’équipe des dernières nouveautés de produits. Une initiative reçue positivement.

Un petit frère du Magasin

Un an après son ouverture, l’office du tourisme poursuit sa mue. De nouveaux produits sont régulièrement proposés par la boutique et le lieu s’anime au gré des manifestations locales. Cette année, la 12e Biennale Internationale de Design avait lieu du 6 avril au 31 juillet sur le thème des Bifurcations. L’office de tourisme s’est mis au diapason, en aménageant un espace instagrammable pour encourager le partage d’expériences et séduire une clientèle adepte des selfies. Une nouvelle façon d’accueillir, qui passe aussi par l’envie d’animer le lieu en organisant des événements réguliers avec les producteurs et les créateurs locaux. Le concept du Magasin a également été dupliqué d’avril à juillet à Saint-Chamond, l’un des trois BIT du territoire installé temporairement dans des locaux de 150 m2 appartenant à la mairie. Un petit frère du Magasin, doté de sa propre personnalité : « Nous avons eu recours aux mêmes designers qu’au Magasin pour scénographier le lieu, mais nous avons choisi de mettre en avant des produits locaux du Parc Naturel Régional du Pilat, pour coller à la spécificité du lieu, porte d’entrée du Pilat. » L’expérimentation s’est soldée par un franc succès et ouvre de nouvelles perspectives pour l’année prochaine. À suivre !

Le Magasin a exporté son univers boutique à Saint-Chamond.

Crédit photos ©Saint-Etienne Tourisme & Congrès

Article rédigé par Cécile GARCIA, en stage à la MONA d’avril à septembre 2022.

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